Blogi

Kirjoittaja: Matti Pylväs / Sales Executive
Julkaisupäivä: 2023-03-15

Orkestrointi palauttaa asiakkaasi oikealle asiakaspolulle

Jaa:

Teidänkin yrityksenne johto tietää asiakaskokemuksen olevan nykypäivänä elintärkeää kilpailukyvyn kannalta, riippumatta siitä palveletteko yritys- vai kuluttaja-asiakkaita. Todennäköisesti mittareihinne kuuluu ainakin NPS, ja todennäköisesti suoritatte ainakin vuosittaisia kyselyitä onnistumisestanne asiakkaiden näkökulmasta.

Jos kaikki tietävät asiakaskokemuksen arvon ja pystyvät helposti tuottamaan mittauksia esimerkiksi suositteluherkkyydestä, miksi erinomainen asiakaskokemus on edelleen laskettavissa kilpailukyvyksi?

Miksi 80% yritysjohtajista uskoo edelleen yrityksensä tarjoavan erinomaisia asiakaskokemuksia, vaikka vain 8% yrityksen asiakkaista on samaa mieltä?

Yksi merkittävimmistä haasteista tulee asiakaskokemus-termin määrittelystä: Onko kyse wow-kokemusten tuottamisesta, vai esimerkiksi asioinnin tekemisestä asiakkaalle mahdollisimman helpoksi?

Tähän vaikuttaa merkittävästi yritysten puutteellinen kyky ymmärtää asiakaspolkujen kokonaisuutta ja niiden muodostamia asiakaskokemuksia. Vaikka tietoa on paljon ja sitä kerätään yrityksissä useista eri pisteistä, tiedon yhdistämisessä ja ymmärtämisessä epäonnistutaan liian usein.

Internetin ansiosta asiakkailla on nykyään käytössään sama tieto kuin myyjillä. Erinomaisten asiakaskokemusten merkitys palveluntarjoajia ja kumppaneita valitessa kasvaa jatkuvasti. Vaikutusta vahvistaa yhä useampien alojen siirtyminen palvelumalliseen liiketoimintaan eli kertaostosten myynnistä kuukausilaskutteiseen arvotuotantoon.

Asiakaskokemus muodostuu entistä suuremmasta määrästä entistä pienempiä kohtaamispisteitä: vastaanotettu markkinointiviesti, tapaaminen myyjän kanssa, reklamaatiotilanne, tuotteen/palvelun toimitusputki ja asiakkaalle lähetetty lasku ovat kaikki kohtaamispisteitä, jotka tuottavat joko yhdenmukaisia ja toisiaan vahvistavia kokemuksia tai ristiriitaisia ja toisiaan heikentäviä kokemuksia. 

Jos kokonaisuuteen panostetaan oikein, asiakkaalle merkitykselliset kohtaamispisteet voidaan tunnistaa ja niiden pohjalle rakentaa asiakaspolkuja. 

Jos asioita ei kehitä kokonaisuutena, kuponki ilmaiseen toimitukseen saattaa tavoittaa asiakkaan päivä tilauksen jälkeen, tai asiakkaalle voidaan kohdentaa markkinointia samalla kun asiakas taistelee asiakaspalvelussa itseään eroon aiemmin havaitusta ongelmasta.

Oikein orkestroitu asiakaspolku auttaa asiakasta löytämään itselleen helpoimman reitin tavoitteeseen, varsinkin silloin kun asiointi ei etene oletettuja askelmerkkejä pitkin.

Asiakaspolkujen määrittelyn yleisimmät haasteet

Asiakaskohtaamisten määrän kasvaessa, organisaatiolta edellytetään entistä proaktiivisempaa otetta kaiken toiminnan johtamiseksi ja kehittämiseksi paremman asiakaskokemuksen ehdoilla.

Asiakaspolkujen ja asiakasymmärryksen kehittäminen vastuutetaan tavallisesti yrityksissä markkinoinnin alle, kun taas asiakaspalvelu ja myynti toimivat omissa tiimeissään. 

Erityisesti asiakkaan itsensä näkökulmasta, tämä näkyy kolmena ongelmana: 

  1. Asiakkaalle ei ole tarjolla yhtenäistä polkua

  2. Asiakaspolkujen tuottamaa tieto ei tavoita toteuttavia funktioita, ja 

  3. Tiedon tavoittaessa ns. kenttäväen se ei aiheuta minkäänlaisia toimenpiteitä.

Miksi asiakas ei löydä polkuaan?

Jotta asiakkaalle olisi mahdollista löytää oma polkunsa sekä tarvittaessa lyhin reitti polulle palaamiseen, polun tulisi olla saavutettavissa kaikissa kohtaamispisteissä. Koska jokainen meistä osallistuu asiakaskokemuksen tuottamiseen, jokainen meistä tulisi myös ottaa huomioon kun asiointi- ja asiakaspolkuja kehitetään

Tietääkö myynti asiakastapaamiseen valmistautuessaan, että emme ole vielä onnistuneet vastaamaan tyydyttävästi hänen viimeisimpään reklamaatioonsa? 

Onko huoltopalvelun henkilöstöllä käytettävissä tieto asiakkaan historiasta ja merkittävyydestä, jotta he osaavat tarjota tälle relevantteja ideoita ongelman välttämiseen jatkossa? 

Pystymmekö ennakoimaan myös tunnistamattoman kävijän asiointitavoitteen ja suoristamaan hänen reittinsä haluttuun toimenpiteeseen tai yhteyspisteeseen?

Riippumatta siitä, tapahtuuko asiointi ihmisen kanssa tai puhtaasti itsepalveluna digikanavissa, asioinnin tulee olla asiakkaalle mahdollisimman yksinkertaista. Mitä hankalammaksi teet onnistumisen asiakkaallesi, sitä vähemmän hän teihin luottaa ja sitä vähemmän hän haluaa teidän kanssanne omaa maailmaansa parantaa.

Miksi tieto asiakkaasta ei jalkaudu tarpeeksi laajalle yrityksen sisällä?

Siiloutuminen, hierarkia, erilaiset toimintamallit ja prosessit sekä välittömän viestinnän puute estävät tiedon kulkemisen yrityksissä. Yhtenäistä ymmärrystä asiakkaasta ei pääse syntymään, kun eri liiketoiminta-alueet eivät jaa tietoa toisilleen. 

Etätyöskentely on osaltaan myös vaikeuttanut hiljaisen tiedon siirtymistä eri toimintojen välillä, kun tiedon siirtäminen vaatii aina erikseen järjestettävän palaverin tai lähetettävän viestin. 

Kun tähän yhtälöön huomioidaan vielä käyttökohtaisten järjestelmien irrallisuus, tieto ei ymmärrettävästi juurikaan liiku edes virallisten prosessien kautta mistään, mihinkään.

Markkinoinnin CDP (customer data platform), myynnin CRM, taustaprosessien ERP ja henkilöstöhallinnon HRIS sisältävät kaikki asiakaskokemuksen johtamiselle relevanttia tietoa. Näiden kaikkien tietojen jalkautuminen asiakaskohtaamisiin edellyttää kehityspanoksia koko yritykseltä sekä tiedon hyödynnettävyyteen että sitä hyödyntävien prosessien harmonisointiin.

Joskus datajärjestelmä hankitaan osana isompaa alustakokonaisuutta, esimerkiksi CRM/CDP + markkinoinnin automaatio, jolloin tiedonvälitys näiden kahden pisteen välillä voi olla saumatonta. Usein laajimmat alustat on kuitenkin rakennettu irrallisia ratkaisuja yhdistelemällä, jolloin yhden Salesforce-kokoluokan alustan varaan heittäytyminen voi osoittautua merkittävästi myyntipuheita haastavammaksi projektiksi.

Miksi tiedon jalkautuminen ei synnytä tavoitteen mukaisia toimenpiteitä?

Lyhyesti: Tieto ei aiheuta toimenpiteitä, jos tieto ei ole helposti tulkittavissa toimenpiteeksi tai jos tässä hetkessä olennaisen tiedon löytäminen esimerkiksi dashboardilta vaatii käyttäjältä liikaa aikaa tai vaivaa.

Päivittäisessä arjessa tämä tarkoittaa, että vaikka asiakaspoluista saataisiin kerättyä erinomaisen kattavaa ja laadukasta dataa, mutta rakennetun dashboardin tulkintavastuu jätetään asiakkaan kohtaavan ihmisen vastuulle, tietoähky tekee kohtaamisesta vain entistä kankeamman. 

Lopulta tarjotun tiedon hyödyntäminen lopetetaan ‘kun pitää saada näitä töitäkin tehtyä’.

Kun asiakaspolut ja niistä uutettu asiakasymmärrys jalkautetaan oikein, asiakkaalle ja yrityksen työntekijälle (kulloisenkin kohtaamispisteen vastuunjaosta riippuen) voidaan tarjota paras seuraava toimenpide, eli ns. next best action. Vain tässä tapauksessa voidaan olettaa, että käyttäjälle relevantti tieto tuottaa asiakkaan tavoitteen edistämisen kannalta parhaan toimenpiteen.

Jotta asiakaspolkunne tukisivat aidosti liiketoimintanne tavoitteita, kannattaa varmistua kolmesta asiasta:

  1. Asiakaspolkujen suunnittelussa huomioidaan, ja tärkeimmiltä osin osallistetaan, kaikki ne funktiot, jotka tavalla tai toisella ovat yhteydessä asiakkaaseen

  2. Data yhdistetään taiorkestroidaan toimintokohtaisten järjestelmäsiilojen läpi

  3. Kun asiakasymmärrystä viedään päivittäisen tekemisen tueksi, tieto tarjoillaan raporttien ja dashboardien sijaan tai tarvittaessa lisäksi toimenpide-ehdotuksina.

Asiakaspolkujen orkestrointi: Ehdottomasti mahdollisuus

Asiakaspolkujen orkestroinnissa on viime kädessä kyse yhteensopivuuden ja harmonian kasvattamisesta niin tiedon kuin käytännön prosessien tasolla.

Selkeyden vuoksi haluan täsmentää, että orkestrointi on ensisijaisesti työskentelytapa ja -kulttuuri. Asiakaspolkujen orkestrointialustasta (CJO) on teille arvoa vasta kun kanavia ja tiimejä halutaan aidosti tuoda yhteen päivittäisen tekemisen tasolla, ja kampanjaluonteisen asiakasviestinnän rinnalle tuoda toistuvien pienten parannusten kehitysmalleja.

Ihmiset, prosessit ja sitten teknologia.

Toteutuksen realiteettien määrittämisessä tarvitaan panosta sekä liiketoiminta- että dataprosessien omistajilta: ensin tunnistetaan asiakkaan kulkemalta polulta suurimmat riskikohdat hänen kiinnostuksensa menettämiselle (liiketoimintatarve), jonka pohjalta saadaan luotua kuva tarvittavista dataelementeistä, niiden sijainnista ja tarvittavan täydennysdatan mahdollisista lähteistä.

Esimerkiksi pankkimaailmassa, onnistuneesti orkestroitu asiakaspolku voi näyttää asiakkaan silmiin tältä:

  1. Pankille entuudestaan tuntematon asiakas käy katsomassa pankin tarjoamia luottokorttivaihtoehtoja sekä mahdollisesti muita palvelukokonaisuuksia.

  2. Käytyään samalta laitteelta uudestaan pankin sivuilla, etusivun geneerinen palkki sisältääkin tällä kertaa kannustimen luottokortin hankintapäätöksen tueksi ja helposti löydettävän napin josta tätä tavoitetta kohti voi edetä.

  3. Klikattuaan bannerista tuotteen hankintasivulle, asiakas kohtaa sivun mittaisen lomakkeen jossa kysellään know your customer -vaatimuksen mukaisia tietoja. Täytettyään lomakkeen hän painaa lähetä-nappia ja löytää itsensä hakemuksen toiselta, saman mittaiselta lomakesivulta.

  4. Kuten monelle muullekin on käynyt, asiakas väsyy lomakkeen täyttöön kesken kaiken ja sulkee sivun.

  5. Välittömästi lomakesivulta poistuttuaan, asiakas saa pankilta sähköpostin ensimmäisellä lomakesivulla ilmoittamaansa osoitteeseen. Viestissä olevan napin kautta hän pääsee jatkamaan lomakkeen täyttöä siitä mihin jäi, sen sijaan että joutuisi aloittamaan täytön alusta.

  6. Mikäli asiakas täyttää korttihakemuksen loppuun saakka, hän ei enää näe aiheeseen liittyviä mainoksia riippumatta siitä hyväksytäänkö hakemus vai ei.

  7. Mikäli hakemus hyväksytään ja varsinainen asiakkuus astuu voimaan, asiakas näkee aina sen mukaisia viestejä, jotka vastaavat hänen käyttäytymiseensä: 

  • Mobiilisovelluksen käyttöönottosuositus? 

  • Korttiluokan korotustarjous kuukausikäytön perusteella?

  • Ehdotus asuntolainahakemuksen täyttämisestä vierailtujen sivujen perusteella?

  • Vakuutustarjous, hyväksytyn ja nostetun lainan perusteella?

  • Pankin kumppanilta laina- tai vakuutusluokkaan liittyvä palvelutarjous?

  • Yhteydenotto rahoitusneuvojalta, varallisuustietojen perusteella?

  • Viestien näyttö aina asiakkaan mieltymyksiä parhaiten vastaavassa kanavassa?

Orkestroinnin taustalla on aina oletus ajantasaisesta evästelupien hallinnasta, ja annettujen lupien puitteissa täytyy toimia myös vähemmän kriittistä tietoa käsittelevillä aloilla. Tämän ollessa kunnossa, asiakkaidenne pitäisi kohdata merkittävästi nykyistä paremmin tarpeitaan ja tavoitteitaan vastaavia viestejä, itselleen luontevimmissa kanavissa.

Oikea viesti oikean aikaan oikeassa kanavassa ei vielä takaa positiivista asiakaskokemusta, mutta on edellytys sellaisen rakentamiselle.

Toimi näin!

Lähes toimialasta riippumatta, yrityksillä on juuri nyt mahdollisuus kasvattaa markkinaosuuttaan kuuntelemalla asiakkaitaan ja tuomalla heidän kertomansa entistä aktiivisemmin osaksi asiakaskokemusten ja -polkujen suunnittelua.

Jos teillä on tarkoitus olla näiden edelläkävijöiden joukossa, tarjoan kaksi vaihtoehtoa:

Lue lisää Edita Priman lähestymisestä asiakaspolkujen orkestroinnista.

Tai

Varaa aika vartin keskustelulle.

Kommentit ovat erittäin tervetulleita ja arvostettuja