Lähes kautta linjan, Suomen suurimmilla yrityksillä tuntuu olevan päällä transformaatio, tai vähintäänkin jonkin teknologian vaihto-/päivityshanke, jonka valmistuessa huomataan asiakkaan tarpeen siirtyneenkin aivan toiseen osaan arkkitehtuuria. Muutoksen myötä, muutostarpeita syntyykin siis aina vain enemmän.
Yrityksen näkökulmasta, orkestrointi on reitti ulos jatkuvasta asiakasodotusten ja asiakasrajapinnan teknologioiden juoksupyörästä.
Orkestrointiratkaisu ei korvaa yrityksen markkinoinnin automaatiota, verkkosivuja tai asiakaspalvelujärjestelmää, vaan varmistaa tiedon välittömän siirtyvyyden ja siten asiakastyön onnistumisen myös keskustelukanavien välillä siirryttäessä. Vaikka uudella nimellä puhutaankin, orkestroinnissa on lopulta kyse monen ennalta tutun kyvykkyyden tuomisesta yhtenäisen alustan puitteisiin.
Asiakkaan näkökulmasta, onnistunut orkestrointi vähentää asiakkaalta vaadittavaa panostusta kulloistakin tavoitettaan kohti. Yksittäisen asioinnin nopeuttaminen, tarvittavien asiointikertojen määrän vähentäminen tai itsepalvelukyvykkyyden parantaminen ovat kaikki hankkeita, jotka lähtevät asiakkaan nykykokemuksen tunnistamisesta ja analysoinnista.
Mitä jouhevammaksi saamme asioinnin tehtyä asiakkaalle, sitä suuremmalla todennäköisyydellä hän suostuu kulkemaan saman matkan seuraavankin tarpeen herätessä. Mitä hankalampaa asiointi on, sitä todennäköisemmin ja nopeammin asiakas päätyy etsimään helppoutta joltain toiselta tarjoajalta.
Asiakkaanne tarpeet ja tavoitteet voivat muuttua käyntikerrasta toiseen, ja he ovat kuluttajina oppineet odottamaan pitkälle kohdennettuja ja personoituja palvelukokemuksia. Kuinka suuri osa teidän asiakkaistanne kohtaa ajantasaisesti kohdennettuja sisältöjä ja toimenpidesuosituksia, ottamatta ensin yhteyttä puhelimen tai livechatin välityksellä?
Tuntuuko orkestrointi vielä kaukaiselta haaveelta?
Kuten muidenkin teknologiaratkaisujen käyttöönotossa, orkestroinnin arvo toteutuu vasta kun olet saanut asiakastyön roolit ja prosessit skaalaamista vaille valmiiksi. Tästä syystä orkestrointi ei saa jäädä teknologiahankkeeksi, ja samasta syystä orkestrointi voi tavoitteena tuntua saavuttamattoman kaukaiselta.
Asiakkaamme haluavat nimenomaan hypätä pois perättäisten teknologiauudistusten kärryiltä, ja juuri siksi meiltä haetaan kykyä palauttaa päivittäisen tekemisen polttopiste teknologioista takaisin asiakkaaseen ja hänen tarpeisiinsa.
Selvyyden vuoksi, orkestrointi ei suoraan paranna hakukonenäkyvyyttänne, somekanavienne engagement-astetta tai etusivumainoksenne tavoittavuutta. Mutta kun onnistut ohjaamaan ihmisen esimerkiksi verkkosivuillenne, orkestrointi auttaa tulkitsemaan hänen käyttäytymistään ja ennakoimaan sen perusteella kävijälle relevanteimman määränpään.
Kun tiedät määränpään ja todennäköisimmät risteyskohdat polulta määränpäätä kohti, pystyt ohjaamaan ongelman ratkaisuun parhaiten soveltuvat resurssit.
Yksinkertainen ei aina ole helppoa
Valtaosa yrityksistä on sisällyttänyt asiakaskeskeisyyden ja -lähtöisyyden arvolupauksiinsa, mutta myyntiä ja markkinointia seurataan & kehitetään pääasiassa myynnin ja markkinoinnin resurssitehokkuuden kannalta.
Vaikka asiakkaan prosessien tunnistamiseen ja välilliseen seurantaa on teknologisiakin keinoja, organisaatiot kompastuvat usein työtehtävien ja -prosessien muokkaamisen hitauteen. Sanontoja ja sarjakuvastrippejä mukaillen, asiakaslähtöisyyden kelkkaan ollaan siis valmiita hyppäämään kunhan samalla ei tarvitse siirtyä pois totutuista toimintamalleista.
Datalla pystytään perustelemaan tarve muutokselle, ja samalla koetaan ettei dataa voi kerätä ennen päivitettyjen polkukuvausten valmistumista. Aidosti asiakaslähtöisten prosessien kehittäminen on kuitenkin mahdotonta, ellei ensin ole käsitystä nykytoiminnan tuomista haasteista - asiakkaan näkökulmasta.
Jos haluat viedä asiakaskokemuksenne kilpailueduksi asti, joudut ensin rakentamaan kilpailijoitanne paremman ymmärryksen asiakkaistanne ja heidän tarpeistaan & tavoitteistaan. Hyvä uutinen on, että vähänkin parempi ymmärrys riittää alkuun ja lähtötaso on valitettavan monella toimialalla edelleen kynnyksen korkeudella.
Teknologiariippumaton kumppani auttaa muodostamaan siiloista siltoja
Best of breed -teknologiastrategiasta tulee haastava ylläpidettävä yleensä siinä vaiheessa, kun irrallisten palveluiden datapilvistä halutaan siirtyä yhtenäisten, asiakkaasta reaaliaikaisen kuvan piirtävien datavirtojen malliin.
Eikä ongelma niinkään ole teknologioissa itsessään, koska valtaosassa ratkaisuja on valmiit rajapinnat odottamassa hyödyntämistään, vaan teknologia-alustojen ympärille rakentuneiden toimittajakumppaneiden jähmeydessä. Kun rajapinnan avaamisesta alustan ulkopuolelle saatetaan pahimmillaan lähettää viisinumeroisia projektitarjouksia, ei ole ihme että tilaajat suhtautuvat hankkeisiin varauksella.
Vaikka Edita Primakin tarjoaa alustaksi kuvattavaa teknologiaa, haluamme ennen kaikkea rikastaa nykyisiä ratkaisujanne kilpailematta niiden kanssa. Tämän takia pystymme muodostamaan tarvittavat liittymät teknologioiden välillä ja rakentamaan asiakkaasta reaaliaikaisen kokonaiskuvan vaikkei dataa olisikaan koottu valmiiksi varastoon, järveen tai muuten yhtenäiseksi lähteeksi.
Onnistumisella täytyy olla mittari
Kun puhutaan liiketoimintahankkeista, tavoitteena täytyy olla jonkin liiketoiminnalle ajankohtaisen tuloksen parantaminen. Vain sellaista kohti suunniteltu toteutus voi onnistua tai epäonnistua.
Koska lähtökohdat ja tavoitteet vaihtelevat kuitenkin samankaltaistenkin organisaatioiden välillä, parhaiden käytäntöjen seuraamisesta voi vahingossa tulla huonoin käytäntö. Jos asiakaskohtaamisia ei suunnitella vastaamaan laajempaa asiakaslupausta, onnistunutkin toteutus aiheuttaa asiakkaalle enemmän hämmennystä kuin huojennusta, ja kokemuksemme pohjalta asiakkaan hämmentäminen voi vain heikentää brändin omaa suorituskykyä.
Alla on kuvattuna muutama klassinen tilanne, jossa reaaliaikaisella orkestroinnilla voidaan parantaa asiakkaan onnistumisen todennäköisyyttä, ja siten asiakastyön kannattavuutta.
Operaattorit, jotka mainostavat aina vaan
Kuvittele tilanne, jossa olet tilannut uuteen kotiisi laajakaistan avautumaan muuttopäivänä. Tämä on luonnollisesti operaattorin markkinoinnin automaatiolle signaali, jonka perusteella sinulle kannattaa kohdentaa kaikki tämän tilauksen jälkeiset markkinointikampanjat - ellet erityisesti muuta markkinointisuostumustasi.
Jossain kohtaa joudut kuitenkin tilanteeseen, jossa otat yhteyttä operaattoriin palveluun liittyvän ongelman kanssa. Et saa ratkaistua ongelmaasi yhdellä yhteydenotolla ja asia jää selvitykseen, sinulle luvataan palata asiaan.
Ilman orkestrointia, operaattorin markkinoinnin automaatio jatkaa toimintaansa kuten ennenkin: Jos kampanja aktivoituu, kampanja välitetään kaikille kohderyhmään kuuluville - mahdollisista ratkaisemattomista tiketeistä riippumatta.
Orkestroinnin kanssa, järjestelmä päivittää markkinoinnin hyödyntämään datasammioon (CDP, CRM, mikälie) tietoa myös after sales -kanavista. Tällöin yrityksen lisämyyntipanostukset eivät kohdennu matalan todennäköisyyden asiakaskuntaan, markkinointikulusi pienenevät ja asiakaskin on tyytyväisempi kun akuutit viestit liittyvät hänen ongelmatilanteensa ratkaisun etenemiseen, jatkuvien ostokehotusten sijaan. Jos nykyiseen palveluun liittyvä ongelmasi on vielä kesken ja selvityksessä, et mitä todennäköisemmin ole tarttumassa operaattorin tarjouksiin juuri sillä hetkellä.
Verkkokauppa, joka myy muttei palvele
Jos harrastat jotain, sinulla on todennäköisesti suosikkikauppa harrastustarvikkeiden ostamiseen. Ja koska luotat kyseiseen verkkokauppaan, olet mahdollisesti sallinut heille varsin kattavat evästeiden käyttöoikeudet. Luotettavakaan kauppa ei aina pysty tarjoamaan välittömästi saataville esimerkiksi juuri tiettyä väri- ja kokoyhdistelmää, jolloin asiointisi ei johda ostoskorin lunastukseen.
Ilman orkestrointia ja sen tuomaa kykyä poimia käyttäjän toiminnasta merkityksellisiä datapisteitä reaaliajassa, näet sivustosta toiseen uudelleenkohdennettua mainontaa tuotteesta Kenkä - riippumatta siitä, onko kaupalla edelleenkään saatavilla juuri sinun kokoasi.
Koska orkestrointi pystyy kutsumaan asiakkuuteesi liittyvää tietoa verkkokauppajärjestelmän (“Mitä katselit käydessäsi?”) ja asiakasprofiilin (“Oletko kertonut meille, minkä kokoisia Kenkiä käytät?”) lisäksi esimerkiksi varastonhallintajärjestelmästä (“Mitä värejä ja kokoja meillä on mistäkin tuotteesta saatavilla?”), kohtaat kiinnostavaan tuotteeseen liittyvän mainoksen vasta siinä vaiheessa kun osoittamasi kiinnostus on aidosti mahdollista realisoida kassan kautta.
Markkinoisitko itse asiakkaallesi tuotetta tai palvelua, josta tiedät jo valmiiksi ettei se vastaa hänen tarpeeseensa?
Sähköyhtiö, jonka ensimmäinen ehdotus on aina uusi sopimus
Muuttoon liittyvä irtisanominen tai uuden sopimuksen hankinta, häiriötilanteeseen liittyvä tilannekysely ja sähkönkäytön seuranta ovat kaikki tilanteita, joissa kuluttaja-asiakas ohjautuu sähköyhtiön palvelukanaviin.
Palveluntarjoajan kustannusten näkökulmasta olisi toivottavaa, että mahdollisimman suuri osa kyselyistä ohjautuisi maaliin asti sähköisissä itsepalvelukanavissa. Tämä ei olisi ongelma eikä mikään, jos digikanavat mukautuisivat käyttäjän osoittamaan tavoitteeseen ja tarjoaisivat vain tilannetta vastaavia toimintakehotuksia.
Niiden sijaan, asiakkaalta kysytään digikanavissa edelleen useimmiten “Oletko hankkimassa uutta sähkösopimusta?”. Kun samalla sivulla kerrotaan asiakaspalvelun olevan ruuhkautunut, ei voida puhua helpoimmasta mahdollisesta asiointipolusta.
Edellä kuvatuissa asiakaspalvelutilanteissa, onnistunut orkestrointi tarkoittaa kykyä kohdentaa yksittäiselle käyttäjälle ennakoidun tavoitteen mukainen tieto ja palvelu, reaaliajassa.
Esimerkkitilanteita onnistumisesta:
Kun asiakas käy katsomassa sopimuksensa irtisanomisehtoja, hän voi kohdata asiakashistoriaansa perustuen ajankohtaisen tarjousehdotuksen tai Muuttamassa? -kyselyn. Jälkimmäisessä tapauksessa, yhdellä kysymyksellä on mahdollista selvittää uuden sopimuksen potentiaali ylätasolla (“Mille postinumeroalueelle muutat?”) ja sen perusteella tarjota linkki irtisanomisprosessiin ja/tai soveltuviin tarjouksiin.
Kun asiakas on kohdannut häiriötilanteen sähkönjakelussa, hänelle kohdentuu proaktiivinen “Selvitämme häiriötilannetta alueellasi, seuraa tilannetta reaaliajassa täältä” tai vierailtujen sivujen perusteella “Sähkökatko? Kerro lisää täällä”, jos nykysopimuksen postinumeroalueelta ei ole aiempaa tietoa häiriöstä.
Jos asiakas on aktiivinen kulutusraporttien käyttäjä, tai jos hän siirtyy raportista esimerkiksi sopimussivulle, hänelle voidaan korostaa sisältösivua sähkönkäytön optimoinnista. Nostoon reagoimalla, tai reagoimatta jättämisellä, asiakas auttaa tarkentamaan omaa profiiliaan, jolloin seuraavasta nostosta kyetään muoodstamaan kertaluokkaa osuvampi.
Lue lisää orkestroinnista
Jos haluat onnistua tekemällä kanssanne asioinnista entistä yksinkertaisempaa, suosittelen lataamaan kumppanimme Alterianin white paperin aiheesta täältä https://www.alterian.com/articles/low-effort-customer-experience/
Jos kaipaat taas monipuolisen kattauksen konkreettisia vinkkejä asiakaspolkujen kartoittamisesta ja kirkastamisesta vaadittavan analytiikan ja oikeanlaisen maturiteetin tehokkaaseen hyödyntämiseen, lataa meidän oma oppaamme:
Täydellisen optimaalinen asiakaspolkukokemus