Blogi

Kirjoittaja: Ville Immonen / Head of Sales & Marketing
Julkaisupäivä: 2021-10-11

Näin valitset oikean teknologisen ratkaisun yrityksesi asiakaskokemusstrategian tueksi

Asiakaskokemus on tänä päivänä tärkeä osa yrityksen strategiaa. Voidakseen vastata paremmin asiakkaidensa tarpeisiin, vahvasti asiakaskeskeisten yritysten on pyrittävä eroon organisaationsa siiloutumisesta. Erilliset ja päällekkäiset teknologiainvestoinnit kuitenkin heikentävät huomattavasti yhteistyöpyrkimyksiä. Siksi onkin erittäin tärkeää hahmottaa, milloin ja miksi erilaiset teknologiset ratkaisut kannattaa ottaa osaksi yrityksen asiakaskokemusekosysteemiä. Millä tavoin asiakaskokemusstrategioissa siis tulisi huomioida yrityksen yleistavoite, jotta oikea teknologinen ratkaisu valittaisiin?

Päällekkäiset teknologiat vaikeuttavat sijoituspäätöksen tekemisestä

Yrityksissä asiakaskokemus on strateginen linjaus: tavoite, mitä kohti yritys pyrkii ja toivoo pääsevänsä. Asiakaskokemus puretaan kuitenkin liian helposti osiin eri toimintojen välillä. Myynti toteuttaa yhteistä tavoitetta liian helposti omiin tavoitteisiin ja tehtäviinsä peilaten, markkinointi vastaavasti omasta näkökulmastaan. Kaikki tavoittelevat samaa lopputulemaa, mutta käytännössä toiminta luo päällekkäisiä hankkeita, kun samaa haastetta yritetään ratkaista usealla eri teknologioilla eri suunnista. Tyypillisesti ongelmat käyvät ilmi, kun asiakaskokemuksesta vastaava asiantuntija haluaa keskittyä kokonaisvaltaiseen asiakaskokemukseen ja jäljittää koko asiakaspolkujen mitalta eri kosketuspisteiden kautta. 

Kunkin teknologisen ratkaisun edut ovat selviä kyseistä ratkaisua käyttävälle tiimille, mutta päällekkäisyyksien ilmetessä tiimit alkavat toimia epätietoisesti toisistaan sekä vastaan yhteistä tavoitetta eli hyvää asiakaskokemusta. Tämä näkyy asiakkaalle poikkeavina kokemuksina sekä aiheuttaa tunteen, ettei yritys ymmärrä asiakkaan tarpeita riittävästä tiedosta huolimatta. 

Ymmärrettävästi teknologiatoimittajat tarjoavat erilaisia ratkaisuja eri osastoille, kuten verkkoanalytiikkatyökalun markkinointiosastolle, asiakkuudenhallintajärjestelmän myyntiosastolle ja toiminnanohjausjärjestelmän talousosastolle. Kaikki nämä ovat tärkeitä, mutta taustalla piilevä ongelma nousee esiin, kun pitäisi saada kattava ja yhtenäinen, toimintojen läpileikkaava kuva asiakaspolusta ja -kokemuksesta.

Tehokkaimmat asiakaskokemuksen parantamiseen tähtäävät ratkaisut yhdistävät saumattomasti kaikki kanavat ja kosketuspisteet koko asiakaspolun mitalta, aina kauppaa edeltävistä toimista myynnin jälkeiseen tukeen. Tämä on yhä tärkeämpää myös siitä syystä, että kuluttajat ottavat jatkuvasti uusia teknologisia ratkaisuja käyttöönsä, ja odottavat yritysten toimivan samoin. Yritysten tulisi olla saavutettavissa, tarjota palveluitaan enenevissä määrin ennakoiden ja kaiken tämän tulisi tapahtua kaikissa asiakkaan käyttämissä kanavissa.

Valitessaan teknologista ratkaisua asiakaskokemusstrategiansa tueksi yritysten tulee koosta ja toimialasta riippumatta ottaa huomioon useita keskeisiä seikkoja. Koska asiakaskokemuksen parantamiseen tarjotaan useita erilaisia teknologisia ratkaisuja, jotka kaikki markkinointiviestissään lupaavat suurin piirtein samaa, on tärkeää ymmärtää, mitkä ongelmat halutaan ratkaista ja miten.

Opi tunnistamaan kunkin teknologisen ratkaisun edut yrityksesi asiakaskokemussuunnitelman kannalta.

Tutustutaan ensin suosituimpiin teknologisiin ratkaisuihin, jotta voimme ymmärtää asiakaskokemusta paremmin ja määritellä yrityksesi asiakaspoluille parhaan seuraavan toimenpiteen (next best action).

Asiakaspolun orkestrointi (Customer Journey Orchestration, CJO)

Asiakaslähtöiset tiimit panostavat paljon CJO-ratkaisuun voidakseen tunnistaa, optimoida ja orkestroida yrityksen asiakaspolkuja. Yleensä CJO-ratkaisuihin sijoittavat yritykset tiedostavat, että heidän organisaatiossaan on monimutkaisia, osastorajat ylittäviä asiakaspolkuja, joilla on useita eri tavoitteita. 

CJO-ratkaisujen tarjoaman reaaliaikaisen tiedon avulla yritykset voivat analysoida nykyisiä asiakkaita sekä ennustaa ja muokata tulevaa käyttäytymistä yksittäisen asiakkaan tasolla. Tähän tilanteeseen voidaan päästä yhdistämällä oikeat olemassa olevat teknologiat kuhunkin asiakaspolun vaiheeseen ja luomalla paras mahdollinen kokemus, joka lisää brändiuskollisuutta. Nämä ratkaisut antavat johdonmukaista ja hyödyllistä reaaliaikaista tietoa asiakkaiden käyttäytymisestä asiakaspolkujen eri vaiheissa.

Asiakaspolun orkestroinnin kannalta on ensiarvoisen tärkeää, että organisaation teknologia valinnat tukee kokonaisvaltaisen kokemuksen luomiseen tähtäävä strategiaa.

Mihin asiakaspolun orkestrointia käytetään yleensä?

Paras tapa kuvata asiakaspolun orkesterointia on antaa esimerkki: vähittäismyyntialan yritys on kehittänyt uuden kuluttajatuotteen. Yritys haluaa yksinkertaistaa ostoprosessiaan ja tarjota asiakkaille saumattoman käyttökokemuksen osana asiakaskokemusstrategiaansa. Lisäksi yritys haluaa lisätä vuorovaikutusta asiakkaidensa kanssa tarjoamalla palkintoja toistuvista ostoista.

Tässä esimerkissä CJO-teknologiat auttavat tunnistamaan kunkin asiakkaan polun vaiheen aina tarpeiden tiedostamisesta/perehtymisestä ostoon ja oston jälkeiseen toimintaan. Tämän jälkeen kullekin yksittäiselle asiakkaalle valitaan hänelle parhaiten sopiva toimenpide tai sisältö asiakaspolun vaiheen perusteella. 

Yksi monista käyttötarkoituksista on tunnistaa ne käyttäjät, jotka putoavat ennalta määritellyltä asiakaspolulta. Näissä tapauksissa pystytään automatisoimaan toimenpiteitä aina personalisoidusta sisällöstä eri toimenpiteisiin, niin asiakaspalvelussa kuin myynnissä.

Tyypillisiä onnistuneen toteutuksen mittareita ovat myynnin lisääntyminen, kanta-asiakasohjelmat, lisä- ja ristiinmyynti, pienempi poistuma, alhaisemmat kustannukset, entistä parempi tehokkuus, kustannussäästöt, ”totuuden hetket” ja perimmäisten syiden ymmärtäminen.

Miellyttävän käyttäjäkokemuksen tarjoavia ja tehokkaaseen optimointiin perustuvia asiakaspolkuja ei voi syntyä ilman yrityksen sisällä tapahtuvaa avointa keskustelua ja yhteistyötä. Datapohjaisten asiakaspolkujen orkestrointipalveluiden ansiosta yrityksesi tuotekehitys-, myynti- ja markkinointiosastot pystyvät myös entistä paremmin yhdessä keskittymään asiakkaille tarjottavan käyttäjäkokemuksen vahvistamiseen.

Reaaliaikainen vuorovaikutuksen hallinta (RTIM)

Reaaliaikainen vuorovaikutuksen hallinta (real-time interaction management, RTIM) on lähestymistapa, jonka avulla organisaatiot voivat reagoida reaaliajassa asiakkaiden toimintaan sekä ihmisten että teknologian avulla. RTIM tuottaa juuri oikeassa asiakaspolun vaiheessa asiayhteyden kannalta oleellisia kokemuksia, arvoa ja hyötyä asiakkaalle mieluisimpien kosketuspisteiden kautta. 

Reaaliaikaisessa vuorovaikutuksen hallinnassa on ennen kaikkea kyse asiakaskokemuksen automatisoinnista esimerkiksi älykkään reitityksen, itsepalveluominaisuuksien sekä sääntöihin tai käyttäytymiseen perustuvien ennakoivien ilmoitusten avulla. Kuten CJO, myös nämä ratkaisut keskittyvät vahvasti asiakaspolkuun. Nämä teknologiset keinot eivät kuitenkaan tarjoa täysin samaa visuaalista kuvaa asiakaspoluista tai helppokäyttöisyyttä kuin CJO-ratkaisut, koska ne on yleensä suunnattu teknisesti edistyneemmille käyttäjille.

RTIM-ratkaisujen tarve onkin usein lähtöisin asiakkuudenhallintaympäristöistä, sillä niihin liittyy sovellusintegraatioita ihmisavusteisille kanaville. Useimmat ratkaisuista perustuvat yritysten asiakasdatan hallintaan, reaaliaikaisten suoratoistotietojen tallennukseen ja monimutkaiseen analytiikkaan, kuten koneoppimiseen ja tekoälyyn. Näiden avulla voidaan tukea useita erilaisia räätälöityjä analyyttisia malleja.

Mihin reaaliaikaista vuorovaikutuksen hallintaa käytetään yleensä?

RTIM-ratkaisut ovat yleisesti tulleet suosituiksi monimutkaisten myyntiprosessien automatisoinnissa. Reaaliaikainen vuorovaikutuksen hallinta soveltuu parhaiten tapauksiin, joissa asiakkaat tarvitsevat välitöntä huomiota. Esimerkiksi henkivakuutuksia myyvä vakuutusyhtiö saattaa haluta tarjota henkilökohtaista alennusta vakuutusmaksuista uusille asiakkaille, jotka rekisteröityvät seuraavan 24 tunnin aikana. Tämä on mahdollista toteuttaa hyödyntämällä RTIM-ratkaisua, joka huolehtii vuorovaikutustilanteista automaattisesti parhaalla seuraavalla toimenpiteellä.

Seuraavat menestyksen mittarit ovat tyypillisiä RTIM-ohjelmissa: lisämyynti, tuottavuus, kustannus-hyötysuhde, keskimääräinen yksikkökohtainen tuotto, asiakasuskollisuus, sitoutuminen sekä liidistä asiakkaaksi -konversio.

Asiakastietoalustat (CDP)

Asiakastietoalustat ovat asiakasdatan hallintaan suunniteltuja ratkaisuja, joita voidaan käyttää yritysten ainoana (ja yhtenäisenä) tiedonlähteenä asiakasidentiteetin ja -käyttäytymisen osalta. Nämä järjestelmät keräävät, normalisoivat ja keskittävät kaikki henkilökohtaista vuorovaikutusta koskevat tiedot kaikista markkinointikanavista ja luovat 360-asteen näkymän asiakkaista yhdistämällä tietoa useista lähteistä.

CDP:t keräävät asiakasdataa rajapintojen, tietoaineiston ja muiden järjestelmien kautta. Ne myös kattavat yhä useampia kosketuspisteitä, joiden kautta yritys voi olla vuorovaikutuksessa avainasiakkaidensa kanssa.

Asiakastietoalustat keräävät asiakasdataa ja tarjoavat analyysi-, segmentointi- ja aktivointityökaluja. Lisäksi monet asiakastietoalustat tarjoavat tietokerroksen työnkulkuja, joita käytetään usein markkinointi- ja personointitarkoituksiin. Kun tiedot on kerätty, ne voidaan tallentaa keskeiseen paikkaan, jossa ne ovat helposti kaikkien käyttäjien saatavilla osastosta riippumatta. Tietoja voivat tarvita esimerkiksi markkinointianalyyseistä vastaavat tiimit, jotka etsivät tietoa yksittäisistä asiakkaista tai asiakasryhmistä markkinoinnin kohdentamista ja personointia varten.

Asiakastietoalustojen avulla voidaan myös tarjota kattava kuva kaikista vuorovaikutustilanteista kaikissa kanavissa. Tämän ansiosta markkinoinnin asiantuntijat voivat analysoida yksittäisten asiakkaiden aiempia kosketuspisteitä luodakseen heille entistä yksilöllisemmän kokemuksen. Asiakaskokemuksesta voidaan tehdä yksilöllisempi luomalla ainutlaatuisia profiileja ryhmittelemällä samankaltaisia henkilöitä tai tahoja erityisominaisuuksien perusteella kohdentamista varten.

Mihin asiakastietoalustoja käytetään yleensä?

Asiakastietoalustasta on eniten hyötyä silloin, kun halutaan käsitellä suuria asiakastietomääriä helposti ja nopeasti. Esimerkiksi kaupan alan toimija voi haluta lisätä sähköpostikampanjoidensa henkilökohtaisuutta ja tarjota kohdennettuja tuotesuosituksia. Tähän tarkoitukseen voidaan hyödyntää asiakkaiden ostohistoriatietoja, jotka on kerätty ostotiedot kokoaviin tietokantoihin. Asiakastietoalustan avulla voidaan koota kaikki suoraan asiakkailta kerätyt tiedot yhteen paikkaan, jotta voidaan luoda yksi, yhtenäinen tiedonlähde markkinointianalyysia varten.

Asiakastietoalustan käyttöönotto tuottaa yleensä seuraavia etuja: parempi sijoitetun pääoman tuotto, tehokkaampi kohdennus, hyödyllisemmät liidit, nopeampi liidistä asiakkaaksi -konversio, uudet asiakkaat sekä mahdollisuus lisä- ja ristiinmyyntiin.

Kanavarajat ylittävä kampanjanhallinta (cross-channel campaign management, CCCM)

Kanavarajat ylittävässä kampanjanhallinnassa toteutetaan ja hallintaan monikanavaisia markkinointikampanjoita. Yleensä tavoitteena on varmistaa, että yrityksen viestit tavoittavat asiakkaat samanaikaisesti ja integroidusti kaikissa kanavissa mahdollisimman tehokkaasti. Kanavarajat ylittävää kampanjanhallintaa voidaan siis pitää kanavien välisen integraation osana ja suoramarkkinoinnin jatkeena.

Vaikka CCCM liittyykin yleensä outbound-kanaviin, kuten sähköposti- ja tekstiviesteihin, sitä voidaan käyttää myös viestien personointiin inbound-kanavissa, joita ovat esimerkiksi mobiilisovellukset, verkkokauppa ja verkkosivut. Markkinointiviestit lähetetään samaan aikaan kaikissa kanavissa, jotta ne tavoittaisivat mahdollisimman suuren osan kohdeyleisöstä. Osa CCCM-työkaluista tukee myös suoramainontakampanjoita, kuten painetut mainokset, ja tarjoaa ihmisavusteisille kanaville kampanjatietoa, jota voidaan esittää asiakkaille.

Mihin kanavarajat ylittävää kampanjanhallintaa käytetään?

CCCM soveltuu ihanteellisesti yrityksille, jotka haluavat ilmoittaa asiakkaille uusista tuotteista, mainostaa heille alennuksia, tarjouksia ja tapahtumia sekä tarjota heille uutisia. Kanavarajat ylittävää kampanjanhallintaa voivat hyödyntää myös yritykset, jotka haluavat seurata asiakkaidensa käyttäytymistä eri kanavissa pitkällä aikavälillä ymmärtääkseen paremmin heidän tarpeitaan ja sitä, mistä he ovat kiinnostuneita.

Myymälä voi esimerkiksi haluta mainostaa alennusmyyntiä saadakseen asiakkaat tulemaan paikan päälle. Verkkokaupan pitäjä voi puolestaan haluta ilmoittaa asiakkaille uusista tuotteista, jotka saattaisivat kiinnostaa heitä heidän ostohistoriansa tai selauskäyttäytymisensä perusteella.

Kuinka löydän oikean teknologisen ratkaisun yrityksen asiakaskokemusstrategian tueksi?

Yleensä kaikkia näitä aiemmin mainittuja teknologisia ratkaisuja mainostetaan samanlaisilla väittämillä. Se millaiseen asiakasstrategian osaan teknologia tarjoaa ratkaisun jää tällöin helposti epäselväksi. Jos yrityksesi esimerkiksi tarjoaa monivaiheisia asiakaspolkuja, joihin liittyy useita sisäisiä prosesseja sisältäviä pitkäaikaisia suhteita, kannattaa tutustua asiakaspolun orkestrointiin tai reaaliaikaiseen vuorovaikutuksen hallintaan. Toisaalta, jos yrityksesi toimii lähinnä kuluttajamarkkinoilla, jos verkkokauppa on olennainen osa yrityksesi liiketoimintaa tai jos olet epävarma kohdeyleisöstä, CDP- ja CCCM-ratkaisut voivat olla yrityksellesi paras vaihtoehto.

Asiakaspolun orkestrointi (CJO), reaaliaikainen vuorovaikutuksen hallinta (RTIM), kanavarajat ylittävä kampanjanhallinta (CCCM) sekä asiakastietoalustat (CDP:t) sisältävät monia samoja toimintoja. Yleisellä tasolla kaikki nämä ratkaisut tarjoavat asiakasdatan hallintaan ja analysointiin toimintoja ja prosesseja, jotka auttavat yrityksiä parantamaan asiakkaidensa sitoutumista ja asiakaskokemusta. Lähempi tarkastelu kuitenkin osoittaa, miten nämä ratkaisut eroavat toisistaan ja miten ne täyttävät yritysten tarpeet.

Vahvasti asiakaskeskeisten yritysten on pyrittävä eroon organisaationsa data- ja teknologiasiiloutumisesta voidakseen vastata paremmin asiakkaidensa tarpeisiin. Erilliset ja päällekkäiset teknologiainvestoinnit kuitenkin haittaavat yhteistyöpyrkimyksiä. Jos haluat, että yrityksesi pysyy asiakkaidensa tahdissa, kannattaa harkita seuraavista yhden tai useamman  teknologisen ratkaisun käyttöönottoa:

  • Asiakaspolun orkestrointi, CJO, soveltuu ihanteellisesti yrityksille, jotka haluavat ilmoittaa asiakkaille uusista tuotteista, mainostaa heille alennuksia, tarjouksia ja tapahtumia sekä tarjota heille uutisia.

  • Reaaliaikainen vuorovaikutuksen hallinta, RTIM, soveltuu parhaiten yrityksille, jotka haluavat seurata asiakkaidensa käyttäytymistä eri kanavissa pitkällä aikavälillä ymmärtääkseen paremmin heidän tarpeitaan ja sitä, mistä he ovat kiinnostuneita.

  • Asiakastietoalustat, CDP, soveltuvat ihanteellisesti yrityksille, jotka haluavat ymmärtää asiakkaitaan paremmin, tuottaa asiakkaille lisäarvoa ja rakentaa kestäviä asiakassuhteita.

  • Kanavarajat ylittävä kampanjanhallinta, CCCM, on hyvä vaihtoehto yrityksille, jotka haluavat ilmoittaa asiakkaille uusista tuotteista, mainostaa heille alennuksia, tarjouksia ja tapahtumia sekä tarjota heille uutisia.

Etsiessämme  yrityksen asiakaskokemusstrategiaa parhaiten tukevaa teknologista ratkaisua, on erittäin tärkeää ymmärtää, milloin ja miksi kukin erillinen ratkaisu tulee ottaa käyttöön osana yrityksen asiakasekosysteemiä. 

Ota rohkeasti yhteyttä suoraan minuun, niin voimme yhdessä miettiä, mikä tukisi parhaiten juuri teidän tarpeita.

Jaa: