Mitä suurempaa asiakaskuntaa palvelet, sitä enemmän ja nopeammin pieniä muutoksia asiakaskuntasi käyttäytymisestä on havaittavissa. Arvokkain kysymys ei tänä päivänä enää olekaan “Mitä muutoksia asiakaskunnassamme tapahtuu seuraavaksi?” vaan “Mitkä havaitsemistamme muutoksista voivat kasvaa toimintakykyymme vaikuttaviksi trendeiksi?”
Esimerkiksi Edita Priman kohdalla, asiakkaamme ovat vuosikymmenten aikana ensin kasvattaneet kykyään tuottaa paperiviestintää pienemmällä viiveellä ja kustannusrakenteella. Ja vaikka paperi ei vuosikausien ennustamisen jälkeen ole vieläkään kuollut, asiakkailtamme odotetaan nykyään onnistuneita asiointikohtaamisia digikanavista poistumatta.
Muuttuvat tarpeet ovat luonnollisesti tarjonneet hyvän selkänojan oman tarjoamamme kehittämiseen.
Monessa b2b-yhteydessä verrattain rajattu asiakaskohderyhmä tarkoittaa, että tämän kokoluokan muutosten havaitsemiseen ja niihin mukautumiseen riittää aktiivinen asiakastyö, mutta toimenpide muuttuu monin verroin hankalammaksi heti kun asiakasvolyymit kasvavat satoihin, tuhansiin tai kuluttajaliiketoiminnassa jopa satoihin tuhansiin.
Tässä kirjoituksessa pureudun muutamaan havaitsemaamme trendiin eri toimialojen loppuasiakkaiden odotusten osalta: Asiakaslähtöiset asiointikohtaamiset, kävijä-/asiakasviestinnän yksilöinti ja reaaliaikaisuus asiakkaan toimintaan reagoinnissa.
Asiakaslähtöiset asiointikohtaamiset
Perinteisesti, onnistuneiden asiakaskohtaamisten toteutuminen on perustunut kohtaamisten kehittämiseen kanava kerrallaan: Asiakaspalvelu, markkinoinnin automaatio, verkkokauppa ja verkkosivusto on kehitetty erinomaiselle tolalle, mutta täysin toisistaan riippumattomiksi kokonaisuuksiksi. Tällöin tieto asiakkaan toiminnasta, eli kerätty data, ei myöskään välity kanavien välillä, vaan jokainen asiakkaan kohtaaminen alkaa tarpeesta päästä jyvälle asioinnin syystä.
Asiakaslähtöisissä kohtaamisissa, asiakkaan siihenastinen toiminta, saman ja aiempien vierailujen aikana, voidaan hyödyntää välittömästi dialogin alussa ja pyrkiä ohjaamaan keskustelu suoraan asiakkaalle merkityksellisimmille raiteille.
Luonnollisesti, tähän liittyy useita teknisiä kysymyksiä evästeiden sallimisesta dynaamiseen sisällönhallintaan kussakin kanavassa. Kaikkein tärkein tekninen kysymys on kuitenkin seuraava:
Pystyttekö tunnistamaan asiakkaidenne kulkemia polkuja kanavarajojen yli, ennakoimaan käyttäytymisen perusteella hänelle tärkeimmän asiointitavoitteen ja tarjoamaan yksittäiselle asiakkaalle tämän ennakoinnin perusteella oikotien onneen, reaaliajassa?
Yllättäen, suurin haaste asiakkaiden seuraamiseen liittyy kaikkein perinteikkäimmäksi miellettyyn digikanavaan, yrityksen verkkosivuun. Koska suuri osa visiiteistä toteutuu tunnistamattomana, suurillakin brändeillä on merkittäviä hankaluuksia saada kiinni massojen liikkeistä yksittäisiä konversioportteja tarkemmin.
Journey analytics ja journey discovery ovat tällöin hypetermejä, joita pyrimme olemaan käyttämättä kun alamme pureutumaan syvemmälle asiakkaamme haasteiden juurisyihin, loppuasiakkaan näkökulmasta. Sillä asiakkaan toiminnan todentaminen on monin verroin arvokkaampaa kuin asiakaskyselyiden toteuttaminen, saatika asiakaspolkujen kartoittaminen yrityksen sisäisenä projektina.
Jos haluat ymmärtää asiakaslähtöisen analytiikan roolia asiakkaan ymmärtämisessä entistä paremmin, tämän artikkelin lukeminen kannattaa ehdottomasti: https://www.alterian.com/articles/customer-journey-analytics/
Yksilöity asiakasviestintä
Asiakasliikenteen kuuntelu, analysointi ja mallintaminen voidaan karkeasti sijoittaa massadatan tai big datan saarelle: Mitä ihmiset tekevät kanavissanne?
Yksittäiselle asiakkaalle muodostettava viestintä taas on esimerkki small datan käyttötapauksesta: Mitä juuri tämä kävijä haluaisi juuri nyt saada aikaan kanavissamme?
Meidän asiakkaamme haluavat luonnollisesti tuoda nämä kaksi tasoa yhteen, mistä syystä törmäämme lopulta lähes poikkeuksetta kysymykseen:
Huomioiden kävijän aiemmat asiointikerrat kanssamme ja ne käyttäytymismallit, joihin hänen tämänkertainen asiointinsa istuu, mitä meidän kannattaisi hänelle kertoa ja missä kanavassa, juuri nyt?
Yksilöity viestintä ei kuitenkaan tarkoita etunimen käyttöä tai muutenkaan karvoja nostattavaa personointia, vaan viesti voi hyvinkin olla etukäteen suunniteltu kannustin. Kuitenkin siten, että ostoon ennakoitavan istunnon pohjalta arvokkaaksi asiakkaaksi tunnistetulle käyttäjälle saatetaan tarjota ilmaista kuljetusta seuraavan tilauksen yhteydessä, kun taas tunnistamattomalle tai palauttaja-ryhmään sijoitetulle asiakkaalle voidaan kannustimeksi näyttää prosenttimääräistä alennusta tietyn euromäärän ylittävissä ostoskoreissa.
Tai ehkä osa käyttäjistä on ilmaissut kiinnostusta nimenomaan paitavalikoiman suuntaan, jolloin heidän kohtaamiinsa viesteihin voidaan upottaa tuoteryhmärelevantteja täkyjä.
Aina ei siis tarvitse rakentaa sisältöä alusta pitäen tuhansille mahdollisille kävijöille, tai edes rakentaa <personoituja> leipätekstipohjia. Useimmiten, oikein tehty yksilöinti ei edes herätä asiakasta huomaamaan yksilöllisyyttä vaan asiakas huomaa vasta onnistuttuaan kuinka helposti se lopulta kävikään.
Tämä onnistuu vain, jos asiakas voidaan kohdata viestillä, joka mukautuu asiakkaalle relevantiksi. Hänen toimenpiteidensä pohjalta, ilman odottelua.
Voit lukea lisää henkilökohtaisten kohtaamisten arvosta täältä: https://www.alterian.com/articles/give-personalization-the-boost-it-needs/
Reaaliaikainen reagointi
Reaaliaikaisessa reagoinnissa puhutaan millisekuntien viiveestä asiakkaan toimenpiteen ja sen perusteella asiakkaan kohtaamaan viestintään tehtävän mukautuksen välillä.
Olennainen kysymys; Miten saamme varmistettua reaaliaikaisen dialogin jatkuvuuden myös asiakkaan vaihtaessa asiointikanavaa kesken kaiken, jottei asiakas joudu tekemään aiempaa työtään tuplana?
Tämän onnistuminen edellyttää paitsi reaalikaisen kuuntelun ja riittävän personoidun sisällön varmistamista, myös teknologiaa joka tuo kaikki relevantit data- ja viestintäjärjestelmät yhteen ja pystyy määrittämään rakennettujen sääntöjen pohjalta oikean näytettävän sisällön kunkin käyttäjän saataville.
Reaaliaikaiseen reagointiin pyrkiessä kannattaa pitää mielessä, että mitään ei ole hävitty vaikka kävijä ei tarttuisikaan hänelle tarjottuun toimintakehotukseen. Tällaisessa tilanteessa toimimatta jättäminen tarkoittaa jotain toista toimenpidettä asiakkaan polulla, ja jokainen askel auttaa teitä jalostamaan ymmärrystänne asiaakkaalle ajankohtaisimmista tavoitteista.
Jos kiinnostuit aiheesta, voit jatkaa lukemista:
Tai olla suoraan yhteydessä:
Onnistuneita asiakaskohtaamisia!