Ennen kaikki oli paremmin. Vai oliko sittenkään? Teknologia oli yrityksissä yksinkertaista, tiedonkeruu perustui muistin tai ruutuvihkon varaan. Hyvä asiakaspalvelukokemuskin perustui siihen, mitä yrittäjä asiakkaansa viime tapaamisesta muisti.
Asiakkaan odotusten ja yritysten oletuksen välinen kuilu on kuitenkin kasvanut jatkuvasti viime vuosina. Asiakkaiden toiveet ja tarpeet ovat entisestään kasvaneet ja samalla lainsäädäntö teknologian ja tiedonkeruun ympärillä tiukentunut, joka todennäköisesti tarkoittaa teilläkin tarvetta miettiä asiakastyön prosesseja uusiksi.
Tässä kirjoituksessa käyn läpi tyypillistä teknologia- ja toimintaympäristöä, jossa kohtaamme suomalaisia yrityspäättäjiä tänä päivänä. Vaikka ratkaisumme muodostuvat usein teknisen toteutuksen ympärille, valtaosa keskustelukumppaneistamme sijoittuu asiakasrajapinnan toimintoihin kuten myyntiin, markkinointiin, asiakaspalveluun ja asiakaskokemukseen.
Kaikki lähti ruutupaperilta
Jos ajattelee Suomenkin suurimpia yrityksiä muutama vuosikymmen sitten, suurin osa päivittäin käytetystä asiakastiedosta piti majaansa käyntikorteilla ja kenttämyynnin fyysisissä muistiinpanoissa. Jos halusit tietää yksittäisestä asiakkaasta jotain, kysyit myyjältä.
Tilanne ei ole täysin erilainen nykypäivän startupeissa: CRM-järjestelmiä saa käyttöön ilmaiseksi, mutta tiettyyn rajaan asti fyysiset muistiinpanot (tai tietokoneen vastaava sovellus) saattavat olla perustajille näppärin tapa tallentaa tietoa myöhemmin hyödynnettäväksi - varsinkin outbound-myyntiin perustuvassa mallissa. Tietoa kerätään, mutta se jätetään helposti makaamaan erilaisiin järjestelmiin.
Yritystä ei todennäköisesti pysty enää nykyään perustamaan niin, etteikö puhelin ja sähköposti olisi pian täynnä ehdotuksia eri teknologioiden ilmaisversioiden käyttöönotosta. Teknologia itsessään on yrityksen kehitysvaiheesta riippumatta kuitenkin lähinnä hidaste, jos asiakastyön rooleja ja prosesseja joudutaan kehittämään esim. CRM:n ehdoilla eikä toisinpäin.
Asiakkaan ja liiketoiminnan tarpeiden risteys
Vaikkei se yleensä asiakaspalautteessa korostukaan, asiakas odottaa brändin panostavan sellaisiin teknologioihin, jotka parantavat ymmärrystä hänen tarpeistaan ja parantavat brändin kykyä vastata niihin.
Yrityksen tarpeessa puolestaan korostuu perinteisesti se, että teknologialla tulisi kyetä tehostamaan yrityksen omaa ajankäyttöä. Toisin sanoen, tavoite on optimoida ihmistyön määrä niin, että liiketoimintatavoitteen mukaiset tasot saavutetaan tunnettuuden, yhteydenottojen ja kauppojen osalta.
Ajattele esimerkiksi b2b-ratkaisuja tarjoavaa yritystä, jolla on jo olemassa järkevälle tolalle saatettu verkkosivusto:
Ensimmäisenä havaitaan, että asiakastietoa ja asiakkuuksien hoitoa pitäisi saada automatisoitua ja varmistettua, että asiakasta koskeva tieto on saatavilla vaikka ihminen poistuisi yrityksen palveluksesta. Hankintana tämä tarkoittaa CRM-järjestelmää.
Seuraavaksi saatetaan huomata, että myyjiltä kuluu liikaa aikaa säännölliseen, mutta kauppaa tuottavaan viestintään asiakkaan suuntaan. Top-of-mind -viestinnälle on kuitenkin yrityksen asiakkuudenhoidossa paikkansa - automatisoidaan uutiskirjelähetys! Eli lisätään hankintalistalle sähköpostitusjärjestelmä.
Jotta uutiskirjeistä saisi kehitettyä jatkuvasti parempia, yrityksessä ryhdytään hyödyntämään myös verkkosivuanalytiikkaa. Analytiikan perusteella ryhdytään myös kehittämään verkkosivuja itseään siihen suuntaan, jossa niille ohjautuva liikenne saadaan mahdollisimman tehokkaasti konvertoitua ostomahdollisuuksiksi.
Ajan myötä oletusyritykseni päättäjät huomaavat, että asiakkaan ohjaaminen mahdollisimman ostokypsäksi tapaukseksi ilman aktiivista myyntiä vaatii useamman perättäisen kontaktin ja sähköpostitusjärjestelmä vaihdetaan markkinoinnin automaatioksi. Usein nimenomaan sellaiseen, joka vähintäänkin integroituu helposti CRM-järjestelmään tai jopa kuuluu samaan alustaperheeseen.
Kaiken tämän taustalla, ymmärrys asiakkaasta rajoittuu edelleen yhtäältä asiakkaalle määritettyyn segmenttiin ja toisaalta asiakkaan reaktioihin sähköposteissa tarjottuihin toimintakehotuksiin.
Jos asiakas klikkaa linkistä, onko kyse hyvin kirjoitetusta toimintakehotteesta vai asiakkaan akuutista kiinnostuksesta tai jopa tarpeesta?
Asiakas jää kohteeksi, lähteen sijaan
Kun teknologiaratkaisut monimutkaistuvat ja data rikastuu, yritykseen tarvitaan uudenlaisia osaajia. Riippumatta siitä, onko kukin yksittäinen toiminnallisuus hankittu omana kokonaisuutenaan vai avattu osana suurempaa alustaa, kaikkien eri vaiheiden hallintaan, datan keräämiseen, sen tulkintaan ja tulkinnoista johdettuihin toimenpiteisiin tarvitaan omat osaajansa.
Kun datasaarekkeilla on omat aiheomistajansa, niitä useimmiten myös kehitetään omina ja irrallisina kokonaisuuksinaan ja asiakkaan vastuulle jää osua senhetkisen tarpeensa kannalta soveltuvimpaan kanavaan.
Jos asiointipolkua ei saada mukautettua asiakkaan käyttäytymiseen sillä hetkellä, asiakkaan kokemus jää todennäköisesti sekä hänen että yrityksen tavoitteesta. Koska tutkimusten perusteella 88% huonon kokemuksen kohdanneista kuluttajista siirtyy hakemaan ratkaisuaan vaihtoehtoiselta tarjoajalta, reaktiiviseksi jäävä analytiikka ja kehitystyö muodostavat merkittävän liiketoimintariskin millä tahansa liiketoiminta-alueella.
Älä jää asiakkaasi kanssa yksin
Jos asiakkaan onnistumisen varmistaminen kuuluu sinun tai yksikkösi vastuualueelle, suosittelen pitämään seuraavat kysymykset aktiivisessa käsittelyssä:
Kuinka monta mahdollista yhteydenottokanavaa te tarjoatte asiakkaillenne?
Kuinka moni niistä on samanaikaisesti optimoitu yksittäisen asiakkaan tarvetta vastaavaksi?
Me autamme sinua todentamaan pisimmän, lyhimmän ja sille välille osuvat asiakkaan reitit tavoitteeseen, koska vain asiakkaan käyttäytymisen ymmärtämällä voimme lähteä tekemään hänen elämästään entistä helpompaa. Ja teille entistä kannattavampaa.
Ideoita asiakkaan onnistumisen yksinkertaistamisen keinoista:
Lue ja lataa: The Ultimate Guide to Create a Criminally Smooth, Strangely Kind, and Hugely Effective Customer Journey Experience
Lue ja lataa: Low effort customer experiences deliver big financial gains