Yrityselämässä ainoa varma asia, johon voimme luottaa on muutos. Toisinaan muutos tuntuu houkuttelevalta, erityisesti silloin kun muutos tarjoaa mahdollisuuden johonkin parempaan kuin mitä nyt on.
Välillä nykytilassa pysyminen kuitenkin vaikuttaa kaikkein houkuttelevammalta vaihtoehdolta. Ei siksi, etteikö tulevaisuuden visio paremmasta vaikuttaisi houkuttelevalta vaan siksi, että sen edellyttämä askel kohti vielä tuntematonta vaihtoehtoa koetaan riskiksi.
Ymmärrys, uteliaisuus oppia ja osaaminen vähentävät muutokseen liittyvää riskiä. Suuret kokonaisuudet vaativat näitä kaikkia, kun yrityksen prosesseihin haetaan muutosta kilpailukyvyn parantamiseksi. Asiakaskokemuksen orkestrointi on hankala kokonaisuus kiinniotettavaksi, sillä siitä puhutaan paitsi liian harvoin, myös liian usein samoilla termeillä ja tarkoittaen täysin eri asioita. On vaikea ymmärtää tai oppia, jos tietoa ei ole tarpeeksi ja kattavasti.
Meidän näkökulmastamme asiakaspolkujen ja -kokemuksen orkestrointi tarkoittaa yhtenäisen asiakaskokemuksen toteuttamista myynnin, markkinoinnin, laskutuksen ja asiakaspalvelun funktiorajojen yli. Orkestroitu asiakaskokemus huomioi asiakkaan käyttäytymisen reaaliajassa ja tarjoaa kaikissa kanavissa asiakkaan senhetkiseen tavoitteeseen relevanteimman toimintasuosituksen.
Jokainen yritys haluaa tänä päivänä olla asikaskaskeskeinen. Asiakkaiden ymmärrykseen panostetaan ja uusia kilpailukykyisiä päätöksiä tehdään ymmärryksen pohjalta. Tässä kirjoituksessa avaan kolme yleisintä argumenttia sille, miksi väitetään ettei asiakaspolkujen ja -kokemuksen orkestrointi ole juuri nyt oikea aihe nostettavaksi pöydälle, ja miksi sen tulisi olla. Avaan samalla meidän lähestymisemme asiakkaan auttamiseen näiden kynnysten yli.
Me tehdään samaa jo markkinoinnin automaatiolla
Yleisin syy sekaannukselle: Moni markkinoinnin automaatioon keskittyvä brändi kertoo tarjoavansa monikanavaisiin asiakaspolkuihin ja -kokemukseen liittyvät analytiikat, optimoinnit ja orkestroinnit samaiselta alustalta.
Ongelmaksi muodostuvat erot näiden termien käytössä ja merkityksessä. Automaatio ja orkestrointi myös mahdollistavat eri tasolla asioita. Esimerkiksi reaaliaikaisuudella saatetaan tarkoittaa samana päivänä tapahtuvaa viestintää alle sekunnin vasteajan sijaan, tai yksittäisiä kanavia personoidaan käyttäjän toiminnan perusteella, mutta käyttäytyminen yhdessä kanavassa ei suoraan vaikutakaan asiakkaan kohtaamaan viestintään muissa kanavissa.
Meillä on toki kyky tarjota aiempien hankkeiden pohjalta mahdollisia toteutuskohteita. Jokainen ensitoteutus liittyy kuitenkin läpinäkyvyyden rakentamiseen: Kuuntelemalla ja tunnistamalla asiakkaidenne käyttäytymismallit nykyisten ratkaisujen ja kanavien piirissä, saamme tuotettua kuvan aidosti merkittävistä solmukohdista.
Kuuntelua varten joudumme toki rakentamaan yhteyden olennaisiin järjestelmiin, mutta koodaamisen sijaan pystymme hyödyntämään valmiita liittimiä, ns. connectoreita.
Ei ole tavatonta, että asiakasyritys uskoo B2B/B2C-volyymien jakautuvan asiointikanavissaan 80/20, ja reaaliaikainen kuuntelu paljastaakin lukujen menevän juuri päinvastoin.
Markkinoinnin automaatio ei siis korvaa orkestrointia, eikä orkestrointi markkinoinnin automaatiota. Orkestrointialusta voi kuitenkin nostaa markkinoinnin automaation tuottavuutta jo pelkän kuuntelukykynsä kautta!
Meillä panostetaan nyt yhteen tiettyyn palvelukanavaan
Verkkosivualustan vaihtaminen, call center-prosessien kunnostaminen, CRM/CDP/ERP-ratkaisuvalinta. Kaikki merkityksellisiä kehityskohteita kokonaisuuden kannalta, mutta mikään ei itsessään takaa parempaa kokonaisuutta.
Tiedämme, ettei kukaan vaihda esimerkiksi CRM- tai ERP-ratkaisua toiseen mielellään tai kevyin perustein. Vielä harvempi ajaa saman hankkeen läpi toista kertaa, minkä takia näihin uudistuksiin on syytä panostaa osaamista ja harkintaa riittävästi. Jos, ja kun, kustakin kanavasta on vastuussa oma tiiminsä, kanavien kehityksessä edetään liian usein usean irrallisen kärjen taktiikalla. Kaikkea ei ole tarkoituksen mukaista lähteä uudistamaan kerralla, mutta yhdenkin kehitystarpeen myötä on hyödyllistä, että kokonaiskuva tilanteesta on olemassa.
Edita Priman lähestymisessä asiakaspolkujen orkestrointiin, ehdoton tavoite on varmistaa etteivät mahdolliset tulevaisuuden järjestelmävaihdoksetkaan aiheuta estettä helpon asiointikokemuksen totetutumiselle. Ennen varsinaista toteutusta, autamme asiakkaitamme tunnistamaan asiakaskokemuksen kehitykselle suurimman potentiaalin kehityskohdat ja -kanavat, jotta toteutuksessa voidaan ottaa huomioon myös ennustettavat tarpeet nykyjärjestelmien kyvykkyyksien laajentamiselle.
Jos jokainen datalähde on kytketty erikseen kuhunkin viestinvälityskanavaan, yksittäinenkin järjestelmämuutos on savotta. Kun näiden ääripäiden välillä on ‘selkärankana’ orkestrointimoottori, asiakaskohtaamisia tukeva logiikka saadaan pidettyä toiminnassa myös vaihdosten yli.
Samoin, jos kanavia kehitetään erillisinä saarekkeina, asiakkaan pitäisi osata osua aina kaikkein tuoreimman kehitysvaiheen kanavaan. Kun asiakkaalle voidaan tuottaa yhtenäisiä kokemuksia teknologiasta ja asiointikanavasta riippumatta, onnistunut asiointi on merkittävästi yksinkertaisempi tavoite.
Älä jätä muita asiointikanavia odottamaan kärkihankkeen valmistumista. Me autamme varmistamaan, että yhden kanavan parantunut palvelukyky heijastuu asiakkaan kohtaamisiin myös muissa kanavissa!
Meillä on data niin huonolaatuista, että se pitää korjata ensin kuntoon
Luotettava data on ehdottoman tärkeää, kun datan pohjalle haluaa rakentaa ihmistoimintaa. Kaksin verroin, kun rakennetaan automaatioita.
Tärkeintä on jättää suunnitellut asiakaspolut hetkeksi sivuun ja muodostaa kuva kävijöiden toiminnasta kussakin kanavassa. Tavoitteena on kyetä kuvaamaan 100% kävijäpoluista, myös niistä, jotka eivät koskaan päädy esim. markkinoinnin asettamiin maaleihin.
Tämän takia kaikki orkestrointitoteutuksemme alkavat ylempänä mainitulla kuunteluvaiheella. Koska tämä tuottaa analytiikan ja lopulta orkestroinnin tueksi tuoretta dataa suoraan halutuista kanavista ja asiakkaiden käyttäytymisestä niiden sisällä/välillä, ratkaisupäätökset voidaan tehdä luotettavan tiedon pohjalta jo ennen data governance -prosessien valmistumista.
Kannatamme ehdottomasti datan laatuun ja laadun hallintakäytäntöihin panostamista myös henkilöitä kouluttamalla. Emme kuitenkaan näe punaisina hehkuvia datan laatumittareita asiakaskokemuksen kehityksen esteinä, vaan autamme täydentämään asiakaspolkujenne viitoituksen reaaliaikaisen kuuntelun ja seurannan avulla kerätyn ajantasaisen ja luotettavan datan perusteella.
Älä ankkuroi asiakaskokemuksen kehitystä historiadatan laatuun, vaan varmista kyky tuottaa ajantasainen kuva nykykäyttäjien toiminnasta tämän hetkisissä kanavissanne!
Miksi asiakaspolkujen orkestrointi on tärkeää juuri nyt?
Kuten näistä esimerkeistä voi todeta, ainoa kelvollinen syy jättää investoimatta asiakaskokemukseen, joka mukautuu asiakkaan itsensä toimintaan yli kanavarajojen, on asiakaskokemuksen itsensä vähäinen arvo.
Käymiemme keskustelujen pohjalta olemme kuitenkin tulleet siihen lopputulokseen, että yhtään sellaista toimialaa ei enää ole olemassa, jossa asiakaskokemus näyttelisi mitätöntä roolia yrityksen menestyksen kannalta. Tästä syystä haluamme auttaa asiakkaitamme nousemaan asiakaskokemuksen toteutuskyvyssä kilpailijoidensa rinnalle ja useimmiten näiden ohi.
Orkestrointi on tärkeää juuri nyt, koska esimerkiksi markkinoinnin automaatiolle ja re-targetoinnille täytyy kyetä kertomaan, mitä asiakas ostaa juuri nyt. Asiakaspalvelulle taas on kriittisen tärkeää tietää ja ymmärtää, mitä asiakas on ostanut hetki sitten - ja minkä ongelman kanssa hän todennäköisimmin tarvitsee apua juuri nyt.
Kaikki yritykset eivät tietenkään ole maturiteetiltään samassa tilanteessa, joten orkestrointiratkaisut luodaan aina tilanteen mukaan. Yhdelle yritykselle paras aloituspiste ei automaattisesti sijaitse samassa kohdassa kuin toiselle, ja asiakkaidenne käyttäytymisen pohjalta pystymme yhdessä rakentamaan realistisen kuvan juuri teille arvokkaimmasta ensikohteesta.
Saammeko auttaa?