Yrityselämässä ainoa pysyvästi luotettava asia on muutos. Toisinaan muutos tuntuu houkuttelevalta, erityisesti silloin kun muutos tarjoaa mahdollisuuden johonkin parempaan kuin mitä nyt on. Muina aikoina muutos voi tuntua tervassa juoksemiselta ilman selkeää suuntaa.
Jos pysyminen paikoillaan kuitenkin vaikuttaa kaikkein houkuttelevammalta vaihtoehdolta, syy ei useimmiten löydy kasvumahdollisuuksien puutteesta, vaan muutokseen liittyvän riskin koetusta kasvusta. Esimerkiksi, kaikki yritykset tunnistavat ja tunnustavat asiakaskokemuksen arvon kilpailukyvyn elementtinä, ja vain investointikykyiset yritykset kykenevät lopulta erottumaan harmaasta massasta.
“Me tuotamme jo erinomaisia asiakaskokemuksia, eikä asiaan tarvitse enää tehdä kehitysinvestointeja” ei pidä yritystä edes paikallaan, vaan on askel suoraan taaksepäin.
Ymmärrys, uteliaisuus oppia ja osaaminen vähentävät muutokseen liittyvää riskiä. Suuret kokonaisuudet vaativat näitä kaikkia, kun yrityksen prosesseihin haetaan muutosta kilpailukyvyn parantamiseksi.
Asiakaskokemuksen orkestrointi on hankala kokonaisuus kiinniotettavaksi, sillä siitä puhutaan paitsi liian harvoin, myös liian usein samoilla termeillä ja tarkoittaen täysin eri asioita. On vaikea ymmärtää tai oppia, jos selkeää tietoa ei ole saatavilla riittävän helposti ja kattavasti.
Meidän näkökulmastamme asiakaspolkujen ja -kokemuksen orkestrointi tarkoittaa yhtenäisen asiakaskokemuksen toteuttamista myynnin, markkinoinnin, laskutuksen ja asiakaspalvelun funktiorajojen yli. Orkestroitu asiakaskokemus rakentaa asiakkuudesta tarinan, jota asiakkaan on helppo seurata kanavasta ja asiointikerrasta toiseen.
Jokainen yritys lienee nykyään asiakaskeskeinen. Asiakkaiden ymmärrykseen panostetaan ja uusia kilpailukykyisiä päätöksiä tehdään ymmärryksen pohjalta. Tässä kirjoituksessa avaan kolme syytä sille, miksei asiakaspolkujen ja -kokemuksen orkestrointi ole juuri nyt oikea aihe nostettavaksi pöydälle, ja annan vinkkejä tilanteen muuttamiseen.
Haluatte edelleen pitää asiakkaan kohtaamiskanavat erillään toisistaan
Orkestrointiteknologia mahdollistaa tehokkaampia onnistumisia vain silloin, kun ihmiset ja prosessit on saatu pelaamaan yhteen - tai kun tämä on ainakin todettu työntekijöidenne näkökulmasta tavoiteltavan arvoiseksi maaliksi.
Head of Customer Service, Chief Marketing Officer, Customer Success Director, Myyntijohtaja: Kaikkia näitä titteleitä löytyy suomalaisistakin yrityksistä, ja kaikilla niillä on oma näkökulmansa asiakaskohtaamisiin.
Mikäli toimintoja ei millään tasolla tuoda virallisesti yhteen, kaikilla on näkökulman lisäksi myös toisistaan täysin irralliset tavoitteet ja mittarit. Ja niin pitkään kun näitä railoja ei ole kurottu yhteen ihmisten ja prosessien välillä, teknologialla ei ole olemassa prosessia jota automatisoida.
Orkestrointi on sen varmistamista, että ottipa asiakas teihin yhteyttä missä kanavassa tahansa, hänellä on saatavillaan pienimmän mahdollisen vaivan (lowest effort) reitti ajankohtaisimpaan tavoitteeseensa. Gartnerin sanoja mukaillen, wow-asiakaskokemuksen toteuttaminen on kallista, asiakkaan näkemän vaivan vähentäminen taas yksi tuottavimmista kehityspoluista.
Jos kykenette, varmista että asiakaskokemuksella on omistaja, jolla on paitsi vastuu ja kyky tuoda eri toimintojen vetäjiä yhteen. Näin kustannustehokkaiden siltojen rakentaminen toimintosiilojen välille on mahdollista!
Järjestelmänne eivät leiki kiltisti yhdessä
Varsinkin digimaailmassa, onnistuminen edellyttää paitsi nykyaikaisia järjestelmiä, myös saumatonta yhteispeliä niiden välillä.
Sama suomeksi: Jos datayhteyksiä on hankala rakentaa ja ylläpitää asiakasrajapinnan järjestelmien välillä, onnistunut asiakaskokemus jää väistämättä haaveeksi. Tähän haasteeseen törmää valitettavan usein myös niissä tapauksissa, kun käytössä on merkittävän laaja toteutus saman palveluntarjoajan alustalta.
Syy on siinä, että vaikka kaikki toiminnallisuudet nykyään tarjotaankin saman, yleensä pilvialustan kautta, ne on aikanaan tuotu alustalle omina sisään ostettuina kokonaisuuksinaan. Kun järjestelmät on alunperin rakennettu toisistaan riippumattomiksi, ne jäävät helposti datan ja toiminnallisuuksien siiloiksi myös yhtenäisen alustaratkaisun sisällä ja yhteistoimintaa joudutaan kehittämään hanke/liiketoimintatavoite kerrallaan.
Datan hankalan liikutettavuuden lisäksi myös datan laadulliset mittarit voivat olla pahasti jäljessä tavoitteista, mikä saa myös liiketoimintajohdon näkemään punaista kun joku lähtee puhumaan ääneen esimerkiksi asiakasviestinnän räätälöinnin automaatiosta datan perusteella. Datan laadusta tekee kalliin kehitysalueen se, että kehitystä tehdään projektiluontoisina rikastus- ja puhdistusprojekteina, ilman että uutena CRM:ään, CDP:hen tai vaikka tietovarastoon tulevalle datalle asetetaan riittäviä laadunvarmistusprosesseja.
Tiedon jalkauttaminen muuttuu merkittävästi helpommaksi, kun datayhteyksissä siirrytään yksittäisten järjestelmien välille rakennetuista 1:1-liittymistä malliin, jossa eräänlainen selkäranka kutsuu ja päivittää tietoa jatkuvasti järjestelmien välillä. Samalla koko järjestelmäverkosta, tai arkkitehtuurista, saadaan aikaan merkittävästi joustavampi ja liiketoiminnan tarpeisiin mukautumiskykyisempi kokonaisuus.
Datan laadussa nopeimmat voitot on kokemukseni mukaan lunastettavissa datan keräyspisteissä: Parempia lomakkeita, helpommin ‘riittävän kattavan’ tiedon syöttämiseen ohjaava CRM tai muu käyttöliittymä ja verkkosivuliikennedatan kerääminen suoraan sivustolta itseltään palvelevat erinomaisesti tätä tavoitetta.
Lisäksi entistä paremmin kerätty data voidaan hyödyntää jopa sellaisenaan asiakaskohtaamisten lämmittämiseen, jolloin liiketoiminnalle saadaan tuotettua tuloksia jo ennen laajemman laatuprojektin tulosten valmistumista.
Kanavissamme ei ole riittävästi liikennettä
Orkestrointi ei ole hopealuoti, joka nostaa myyntiä alasta ja toimintaympäristöstä riippumatta. Tämä on totuus.
Tärkeintä on ymmärtää kumpaan kategoriaan liikenteen vähyys tapauksessanne osuu:
Potentiaalisia asiakkaita on niin vähän, että teillä on kaikkiin luotu henkilötason yhteys
Ette ole vielä onnistuneet saavuttamaan riittävän tunnettuuden tasoa, jotta kohdeyleisö löytäisi tiensä luoksenne
Kumpikaan näistä ei ole alue, jossa esimerkiksi me Edita Primalla pystymme olemaan avuksi.
Pitkän historiamme ansiosta tunnemme toki paljon mahdollisia ratkaisu- ja palvelutoimittajia liikenteen lisäämiseen ja/tai uusien markkina-avausten tueksi, mutta en tekisi karhunpalvelusta yrittämällä uskottavasti kertoa kummastakaan itse.
Karkeasti voin kuitenkin luvata, että mikäli pyritte tekemään liiketoimintaa puhtaasti esimerkiksi sosiaalisen median kanavissa tai kaupankäyntiportaaleissa, eli asiakaskohtaamisten näkökulmasta vuokratonteilla, suosittelen suuntaamaan kehitystä merkittävästi vahvemmin omien kanavienne suuntaan.
Verkkokauppa, verkkosivu, mobiilisovellus ja sähköpostilista ovat kaikki yhteyskanavia, joissa ette ole riippuvaisia algoritmien ja käyttösääntöjen ailahteluista. Näistä kerätty data on niin ikään teidän omistamanne resurssi, jota pystytte hyödyntämään kasvunne tukena ilman välikäsiä.
Kun sitten saavutatte kasvupolullanne sen tilan, jossa kädet ja päät eivät enää riitä asiakaskohtaamisia räätälöimään, autamme mielellämme. Ja silloinkin vain, jos pystymme yhdessä toteamaan että meidän mahdollisuutemme ovat yhteneviä teidän tavoitteidenne kanssa!
Miksi asiakaspolkujen orkestrointi on tärkeää juuri nyt?
Ainoa kelvollinen syy jättää investoimatta asiakaskokemukseen, joka mukautuu asiakkaan itsensä toimintaan yli kanavarajojen, on asiakaskokemuksen itsensä vähäinen arvo.
Käymiemme keskustelujen pohjalta olemme kuitenkin tulleet siihen lopputulokseen, että yhtään sellaista toimialaa ei enää ole olemassa, jossa asiakaskokemus näyttelisi mitätöntä roolia yrityksen menestyksen kannalta. Tästä syystä haluamme auttaa asiakkaitamme nousemaan asiakaskokemuksen toteutuskyvyssä kilpailijoidensa rinnalle ja useimmiten näiden ohi.
Orkestrointi on tärkeää juuri nyt, koska asiakas valitsee missä kanavassa teidät seuraavaksi kohtaa. Ja jos hänelle jää siitä niin sanotusti luu käteen, todennäköisyys toimittajan vaihtoon on tutkimusten mukaan merkittävän suuri jo yhden tällaisen pettymyksen jälkeen.
Kaikki yritykset eivät tietenkään ole maturiteetiltään samassa tilanteessa, joten orkestrointitukemme toteutetaan aina tilanteen mukaan. Koska kaikki toteutuksemme perustuvat asiakaskäyttäytymisen todentamiseen, käyttäytymismallien & onnistumisen riskien tunnistamiseen ja vasta sitten korjausliikkeiden toteuttamiseen, lopputulos palvelee aina juuri teidän akuuteinta tarvettanne.
Saammeko auttaa?