Mistä tämä johtuu? Miksi ero oletuksen ja todellisuuden välillä on niin suuri, vaikka asiakaskokemuksesta puhutaan nykyään paljon ja tietoakin on runsaasti saatavilla?
Tähän vaikuttaa merkittävästi yritysten puutteellinen kyky ymmärtää asiakaspolkujen kokonaisuutta ja niiden muodostamia asiakaskokemuksia. Vaikka tietoa on ja sitä kerätään yrityksissä paljon, tiedon yhdistämisessä ja ymmärtämisessä ilman oletuksia epäonnistutaan.
Internetin ansiosta asiakkailla on nykyään käytössään sama tieto kuin myyjillä. Erinomaisten asiakaskokemusten merkitys palveluntarjoajia ja kumppaneita valitessa kasvaa jatkuvasti. Vaikutusta vahvistaa yhä useampien alojen siirtyminen palvelumalliseen liiketoimintaan eli kertaostosten myynnistä kuukausilaskutteiseen arvotuotantoon.
Asiakaskokemus muodostuu entistä suuremmasta määrästä entistä pienempiä kohtaamispisteitä: vastaanotettu markkinointiviesti, tapaaminen myyjän kanssa, reklamaatiotilanne, tuotteen/palvelun toimitusputki ja asiakkaalle lähetetty lasku ovat kaikki kohtaamispisteitä, jotka tuottavat joko yhdenmukaisia ja toisiaan vahvistavia kokemuksia tai ristiriitaisia ja toisiaan heikentäviä kokemuksia.
Jos kokonaisuuteen panostetaan oikein, asiakkaalle merkitykselliset kohtaamispisteet voidaan tunnistaa ja niiden pohjalle rakentaa asiakaspolkuja.
Oikein orkestroitu asiakaspolku auttaa asiakasta löytämään itselleen helpoimman reitin tavoitteeseen, myös siinä tapauksessa että hän jostain syystä eksyy polulta pois.
Asiakaspolkujen määrittelyn yleisimmät haasteet
Asiakaskohtaamisten määrän kasvaessa, organisaatiolta edellytetään entistä proaktiivisempaa otetta kaiken toiminnan johtamiseksi ja kehittämiseksi paremman asiakaskokemuksen ehdoilla.
Asiakaspolkujen ja asiakasymmärryksen kehittäminen vastuutetaan tavallisesti yrityksissä markkinoinnin alle, kun taas asiakaspalvelu ja myynti toimivat omissa tiimeissään. Erityisesti asiakkaan itsensä näkökulmasta, tämä näkyy kolmena ongelmana: Asiakkaalle ei ole tarjolla yhtenäistä polkua, asiakaspolkujen tuottamaa tieto ei tavoita toteuttavia funktioita ja tiedon tavoittaessa ns. kenttäväen se ei aiheuta minkäänlaisia toimenpiteitä.
Miksi asiakas ei löydä polkuaan?
Kun asiakaspolut nähdään kivana markkinoinnin puuhasteluna, niiden määrittämiseen ja käytäntöönpanoon osallistuu vain kivoja markkinoinnin tyyppejä.
Jotta asiakkaalle olisi mahdollista löytää oma polkunsa sekä tarvittaessa lyhin reitti polulle palaamiseen, polun tulisi olla saavutettavissa kaikissa kohtaamispisteissä. Tietääkö myynti asiakastapaamiseen valmistautuessaan, että emme ole vielä onnistuneet vastaamaan tyydyttävästi hänen viimeisimpään reklamaatioonsa?
Tai, onko huoltopalvelun henkilöstöllä käytettävissä tieto asiakkaan historiasta ja merkittävyydestä, jotta he osaavat tarjota tälle relevantteja ideoita ongelman välttämiseen jatkossa?
Entä kuinka hyvin verkkosivuille päätyvää kävijää pystytään ohjaamaan kohti haluttua toimenpidettä tai yhteydenottotapaa?
Miksi tieto asiakkaasta ei jalkaudu tarpeeksi laajalle yrityksen sisällä?
Siiloutuminen, hierarkia, erilaiset toimintamallit ja prosessit sekä kommunikoinnin puute estävät tiedon kulkemisen yrityksissä. Yhtenäistä ymmärrystä asiakkaasta ei pääse syntymään, kun eri liiketoiminta-alueet eivät jaa tietoa toisilleen. Etätyöskentely on osaltaan myös vaikeuttanut hiljaisen tiedon siirtymistä eri toimintojen välillä, kun tiedon siirtäminen vaatii aina erikseen järjestettävän palaverin tai lähetettävän viestin.
Kun tähän yhtälöön huomioidaan vielä käyttökohtaisten järjestelmien irrallisuus, tieto ei ymmärrettävästi juurikaan liiku edes virallisten prosessien kautta mistään, mihinkään.
Markkinoinnin CDP (customer data platform), myynnin CRM, taustaprosessien ERP ja henkilöstöhallinnon HRIS sisältävät kaikki asiakaskokemuksen johtamiselle relevanttia tietoa.Näiden kaikkien tietojen jalkautuminen asiakaskohtaamisiin edellyttää kehityspanoksia koko yritykseltä sekä tiedon hyödynnettävyyteen että sitä hyödyntävien prosessien harmonisointiin.
Miksi tiedon jalkautuminen ei synnytä tavoitteen mukaisia toimenpiteitä?
Paralysis by analysis tarkoittaa tilannetta, jossa analyysejä tehdään ja raportointia seurataan raportoinnin ja analytiikan itsensä takia, jolloin ydintoiminnan kannalta olennainen asia jää tekemättä ja toteuttamatta.
Käytännössä: vaikka asiakaspoluista saataisiin kerättyä erinomaisen kattavaa ja laadukasta dataa, mutta rakennetun dashboardin tulkintavastuu jätetään asiakkaan kohtaavan ihmisen vastuulle, tietoähky tekee kohtaamisesta vain entistä kankeamman. Lopulta tarjotun tiedon hyödyntäminen lopetetaan ‘kun pitää saada näitä töitäkin tehtyä’.
Kun asiakaspolut ja niistä uutettu asiakasymmärrys jalkautetaan oikein, asiakkaalle ja yrityksen työntekijälle (kulloisenkin kohtaamispisteen vastuunjaosta riippuen) voidaan tarjota paras seuraava toimenpide, eli ns. next best action. Vain tässä tapauksessa voidaan olettaa, että käyttäjälle relevantti tieto tuottaa asiakkaan tavoitteen edistämisen kannalta parhaan toimenpiteen.
Jotta asiakaspolkunne tukisivat aidosti liiketoimintanne tavoitteita, kannattaa varmistua kolmesta asiasta:
Asiakaspolkujen suunnittelussa huomioidaan, ja tärkeimmiltä osin osallistetaan, kaikki ne funktiot, jotka tavalla tai toisella ovat yhteydessä asiakkaaseen
Data yhdistetään taiorkestroidaan toimintokohtaisten järjestelmäsiilojen läpi
Kun asiakasymmärrystä viedään päivittäisen tekemisen tueksi, tieto tarjoillaan raporttien ja dashboardien sijaan tai tarvittaessa lisäksi toimenpide-ehdotuksina.
Asiakaspolkujen orkestrointi: Ehdottomasti mahdollisuus
Asiakaspolkujen orkestroinnissa on viime kädessä kyse yhteensopivuuden ja harmonian kasvattamisesta niin tiedon kuin käytännön prosessien tasolla.
Toteutuksen realiteettien määrittämisessä tarvitaan panosta sekä liiketoiminta- että dataprosessien omistajilta: ensin tunnistetaan asiakkaan kulkemalta polulta suurimmat riskikohdat hänen kiinnostuksensa menettämiselle (liiketoimintatarve), jonka pohjalta saadaan luotua kuva tarvittavista dataelementeistä, niiden sijainnista ja tarvittavan täydennysdatan mahdollisista lähteistä.
Esimerkiksi pankkimaailmassa, onnistuneesti orkestroitu asiakaspolku voi näyttää asiakkaan silmiin tältä:
Pankille entuudestaan tuntematon asiakas käy katsomassa pankin tarjoamia luottokorttivaihtoehtoja sekä mahdollisesti muita palvelukokonaisuuksia.
Käytyään samalta laitteelta uudestaan pankin sivuilla, etusivun geneerinen palkki sisältääkin tällä kertaa kannustimen luottokortin hankintapäätöksen tueksi ja helposti löydettävän napin josta tätä tavoitetta kohti voi edetä.
Klikattuaan bannerista tuotteen hankintasivulle, asiakas kohtaa sivun mittaisen lomakkeen jossa kysellään know your customer -vaatimuksen mukaisia tietoja. Täytettyään lomakkeen hän painaa lähetä-nappia ja löytää itsensä hakemuksen toiselta, saman mittaiselta lomakesivulta.
Kuten monelle muullekin on käynyt, asiakas väsyy lomakkeen täyttöön kesken kaiken ja sulkee sivun.
Välittömästi lomakesivulta poistuttuaan, asiakas saa pankilta sähköpostin ensimmäisellä lomakesivulla ilmoittamaansa osoitteeseen. Viestissä olevan napin kautta hän pääsee jatkamaan lomakkeen täyttöä siitä mihin jäi, sen sijaan että joutuisi aloittamaan täytön alusta.
Mikäli asiakas täyttää korttihakemuksen loppuun saakka, hän ei enää näe aiheeseen liittyviä mainoksia riippumatta siitä hyväksytäänkö hakemus vai ei.
Mikäli hakemus hyväksytään ja varsinainen asiakkuus astuu voimaan, asiakas näkee aina sen mukaisia viestejä, jotka vastaavat hänen käyttäytymiseensä:
Mobiilisovelluksen käyttöönottosuositus?
Korttiluokan korotustarjous kuukausikäytön perusteella?
Ehdotus asuntolainahakemuksen täyttämisestä vierailtujen sivujen perusteella?
Vakuutustarjous, hyväksytyn ja nostetun lainan perusteella?
Pankin kumppanilta laina- tai vakuutusluokkaan liittyvä palvelutarjous?
Yhteydenotto rahoitusneuvojalta, varallisuustietojen perusteella?
Viestien näyttö aina asiakkaan mieltymyksiä parhaiten vastaavassa kanavassa?
Orkestroinnin taustalla on aina oletus ajantasaisesta evästelupien hallinnasta, ja annettujen lupien puitteissa täytyy toimia myös vähemmän kriittistä tietoa käsittelevillä aloilla. Tämän ollessa kunnossa, asiakkaidemme pitäisi kohdata merkittävästi nykyistä paremmin tarpeitaan ja tavoitteitaan vastaavia viestejä, itselleen luontevimmissa kanavissa.
Oikea viesti oikean aikaan oikeassa kanavassa ei vielä takaa positiivista asiakaskokemusta, mutta on edellytys sellaisen rakentamiselle.
Toimi näin!
Lähes toimialasta riippumatta, yrityksillä on juuri nyt mahdollisuus kasvattaa markkinaosuuttaan kuuntelemalla asiakkaitaan ja tuomalla heidän kertomansa entistä aktiivisemmin osaksi asiakaskokemusten ja -polkujen suunnittelua.
Jos teillä on tarkoitus olla näiden edelläkävijöiden joukossa, tarjoan kaksi vaihtoehtoa:
Lue lisää Edita Priman lähestymisestä asiakaspolkujen orkestrointiin täältä.
Tai
Varaa aika vartin keskustelulle.